燕之屋进化论：增幅236%之后，燕窝第一股要来了？
1997年，燕之屋创始人黄健成立了一家燕窝公司。
2021年，这家燕窝公司提交了招股说明书，若成功过会，国内即将迎来“燕窝第一股”。
事实上，在燕窝江湖中，资本市场一直猜测小仙炖先上市，知名机构参投，社媒声量浩大，不少年轻人第一个认识的燕窝品牌就是小仙炖。
这也无可厚非，如今燕之屋已经跨越了25年，这期间产品更新迭代，消费者换了一茬又一茬，他们只能认识近十年出现的事物。一个很幽默的例子——当代年轻人已经不识软盘为何物，当看到软盘新闻，他们评论道，吼，保存键还有手办呢。
只是，当我回看燕之屋的资料，发现这25年间，玩家倒下一批又起来一批，燕窝潮流从干燕窝到即食再到鲜炖，而燕之屋依然屹立潮头。
而且，面对两次上市失败、市场风波，燕之屋依然能够不断进化，革新自我，它究竟是如何熬过低谷，打动高净值用户，并且把燕窝这种高客单价、高复购率的产品卖上市的？
在这篇文章里，我们带你回看一遍燕之屋进化论，也以此为例讨论3个问题：
1、燕窝产品光讨好年轻人够吗？
2、燕窝生意有必要重门店吗？
3、高客单私域应该如何做？
01
产品进化论
① 第一个鲜炖
今天提到鲜炖燕窝，也许第一个想起的是小仙炖，当天炖煮、冷链配送、0添加、15天保质期，不要太适合又懒又养生的互联网人。
多数人不知道的是，鲜炖燕窝其实早在20年前就被开创出来。
2002年，燕之屋创立之初，创始人黄健在思考如何打造独特的产品，如果像专柜那样售卖干燕窝，除了渠道优势又有什么竞争力？
出于闽商的敏锐商业嗅觉，黄健想到可以从燕窝特性上着手，一盏干燕窝，消费者需要泡发、挑毛、过滤再炖煮，前后至少3小时，十分繁琐。那么能不能省掉这个过程，把炖好的燕窝直接送到消费者手上？
于是，燕之屋迅速为每个门店配置加工厨房，顾客即点即煮，还用定制的保温箱配送，确保送到他们手上时燕窝还是温热的。
新鲜美味、送货上门，放到现在不就是宅急送？
这可太懂消费者了，懒，永恒的人性弱点，也是商业突破口。据说当时不少消费者都是通过燕之屋第一次吃到燕窝。
拥有宅急送功能的燕窝门店在20年前可谓稀有，消费者喜爱，加盟商自然闻风而来。
这是燕之屋的第一个十年，正像一个盛世青年，大胆开拓，未来可期。当它步入第二个十年，却遇到一场意想不到的风波。
② 第一个即食
2011年，浙江省工商局抽检发现，三万多盏血燕亚硝酸盐含量超标，最高超标350倍，血燕产品不合格率高达100%。
亚硝酸盐具有很强毒性，在一定条件下可转化为致癌物质。一时间，市场恐慌情绪蔓延，规模最大的燕之屋成为关注首位，消费者、加盟商要求退货退款，媒体和国家质检不断问责，而对正在谋求上市的燕之屋来说，这可不是它想要的关注。
“毒燕窝”事件不仅让燕之屋上市急刹车，还挫败了市场对燕窝的信心，公司元气大伤：100多个加盟商停止合作，退货带来2亿多资金压力，1000万的经营亏损，公司需要贱卖土地才能维系经营。
这种每天都在亏本却看不到未来的状态，我们广东有一句话：险过剃头。
燕之屋的“脱险”方法很果断。首先，让所有门店停掉鲜炖业务，业务还在盈利，这引来某些加盟商反对，而黄健则客客气气地请走对方。
然后，在2012年推出第一个即食燕窝产品——碗燕，为了真正让消费者放心，燕之屋在这个新产品上做了三件事：
安全
49 道专业工序的深加工可以让燕窝中的天然亚硝酸盐缩减到“未检出”级别；
标准
经过121摄氏度、1140秒的炖煮方式，并用奶瓶级材料封装，让产品实现了标准化；
可追溯
“毒燕窝”事件的根源就在于上游端造假，用染料和化学药剂加工原料，燕之屋把溯源码置于产品包装上，消费者扫码就可以看到生产全过程，包括产品来源、生产日期、生产商信息等。
这种可追溯的产品理念，在当下就很火热——认养一头牛模式，从产奶、罐装、运输、质检、加工环节，实现流程标准化、可跟踪，能管控。而燕之屋从2012年就已经开始使用，认养一头牛见了都要喊一声前辈。
燕之屋的应对措施是正确的，安全的“开碗即食”燕窝逐渐成为消费者的选择，直到今天，碗燕还是燕之屋的拳头产品，近几年的营收一直保持在5-5.5亿元之间，2021年上半年，碗燕营收上半年在总营收中占比达到47.23%。
当年这场风波闻名全国，燕之屋在不断失去消费者和加盟商的困境中，果断砍掉还在盈利的鲜炖业务，毅然转向前景未知的碗燕，这无异于壮士断臂。
第二个十年艰辛曲折，燕之屋却能在这片黯淡困境中走出来，持续的产品创新和魄力是重点，否则，它可能就随着其他玩家一样退出游戏了。
③ “我抄我自己”
在燕之屋缓缓迈向第三个十年之前，一位“不讲武德”的新玩家进场了，它貌似不跟燕之屋同台竞技：碗燕面向30-60岁的中老年女性用户，主打滋润美颜；它则携着一款仅有15天保质期的鲜炖燕窝，向年轻一代出手，还每周配送，猛刷存在感。
产品不一样，目标客群也不一样，但新玩家小仙炖却实打实地卷了燕之屋：营收从2018年的2亿元升至2019年的8亿元，成为首个进入天猫双十一亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌，2020年仅618、双11，销售额就达到7.1亿元。
强敌来临，燕之屋确实焦虑，但这“卷”也并非坏事：一、传统印象中，价格高企的燕窝产品是中产贵妇专属，而现在小仙炖却能让26-35岁的年轻女性（特别是孕期和哺乳期）心甘情愿买单，原来燕窝在年轻人中也大有市场；二、再定睛一看，鲜炖燕窝不就是燕之屋在2002年首创产品吗？
于是，燕之屋召集了一支以90后为主的产品研发团队，在2002年的鲜炖模式上开始“我抄我自己”。他们发现，用户购买鲜炖燕窝多为自用，少有送礼需求，产品包装是否豪华并不在决策范围内。
因此在鲜炖燕窝研发上，燕之屋从年轻人消费特征出发，将单瓶燕窝固形物含量从70%提升到90%，同时简化包装，大小设计为可以放于冰箱存放。
准备完毕，燕之屋在2018年正式推出鲜炖燕窝产品，推出之后，鲜炖燕窝营收不断上升，跟据招股说明书，2019 年和 2020 年同比增幅分别为 982.38%、236.76%，连续两年成为燕之屋增长率最高的品类。
从2019年起，在燕窝品类电商渠道，燕之屋和小仙炖一直在榜前两名轮换。通过产品进化，燕之屋已经追上了市场潮流。
25年间，燕之屋经历了3次产品跨越，从干燕窝、即食燕窝到鲜炖燕窝，一直引领着市场发展。而无可否认的是，燕之屋能有今天的成就，是多种因素共同作用的结果，在产品进化之外，品牌在营销方面也在不断适应市场，靠近用户。
02
营销进化论
不少人第一次知道燕之屋这个品牌，是从代言人刘嘉玲而来，一句“吃燕窝，我只选碗燕”从2008年到现在还是燕之屋标志性的广告语。
在2008年，大明星代言+央视宣传是标准的顶级营销方式，但凡企业用这套方式做市场营销，营收和市占率就会蹭蹭上涨。
随着电商崛起，营销方向开始从以央视为中心走向碎片化，直播、短视频、公众号、微博、小红书……不一而足，只要能聚集流量的地方，就可以做营销。
新国货品牌这两年的崛起，重要原因之一就是比老品牌更懂新营销方式，而燕之屋作为标准的前浪，却没有被后浪拍死在沙滩上。观察其营销打法，宅急送、用户分层、精准营销、入局电商、进驻私域……眼花缭乱，我仔细研究了半天才从中看出两个字来：时髦。
① 燕窝宅急送的buff
我们前面提到，燕之屋在2002年开创了“门店+厨房”模式后，将其作为门店特色开放加盟，为每间门店配备外卖员、销售员、厨师等员工，在门店3km范围内售卖鲜炖燕窝。
在消费者角度思考，过去受困于麻烦烹煮过程，现在只要下单就能在家吃上温热的燕窝，不仅方便，还新鲜。
这种直击痛点的用户中心思维为燕之屋赢来了首批种子用户。
而对潜在加盟商来说，“门店+厨房”模式就像燕窝生意里的buff（魔法加持），在麦当劳和肯德基引领起加盟风潮的2002年里，带有天然营销效果，加盟其他品牌只能卖干燕窝，加盟燕之屋却能卖鲜炖，利润更高，用户粘性更高，这品牌能处。
燕之屋开放加盟，是渠道铺设，也是线下营销，门店每开到一个城市，其经营模式就为消费者带来独特体验。后来随着碗燕产品的标准化、安全化升级，门店可复制度增高，门店数量也迅速扩张。
截至2021年9月，燕之屋在全国开设了605家实体店，基本位于中高端商圈，与单纯做燕窝的企业对比，燕之屋的线下布局保持行业第一。
完备的销售网络为燕之屋扎下了稳定的用户基础，根据招股书，从2018-2021年上半年，燕之屋的线下营收占比分别为61%、53%、44%和48%，与线上渠道接近五五分。
布局了行业领先的门店数量，燕之屋在管理上的操作也很会。
为了绑定经销商，早在2014年，燕之屋已经邀请两大经销商郑文滨和李有泉入股，成为公司创始人。到了2021年，燕之屋继而收购了他们在北京、长春、哈尔滨和太原地区的业务，进一步深度绑定。
目前，两大经销商作为创始人黄健的一致行动人，也是公司的实际控制人。
邀请大经销商入股成为公司实控人，舍得让利，注重关键合作伙伴利益，一个人走路与一群人走路，后者走得更远。
② 渠道进化论
2014年，正值中国电商起步之际，燕之屋开始组建独立电商团队探索这个新渠道。
他们以摸着石头过河的心态，逐一把当时热门平台试了个遍，京东、天猫、苏宁、唯品会等等，交学费、验证价值，最后确定了天猫和京东为主力。
当时进驻电商的多为大众快消类品牌，燕窝作为高客单价产品，客群覆盖面并没有前者高，为什么还要进驻电商？
燕之屋CEO李友全认为，探索新渠道目的不在卖货，电商是未来大趋势，顺势而为，一是为了品宣，增加品牌曝光；二是让消费者更容易了解产品，与品牌沟通。
前期学费让电商团队得到了解题方法：日常运营+双节促销。日常以品牌曝光为主，而基于送礼需求，燕窝有一个消费旺季：春节，加上电商平台的购物节，燕窝产品年中有至少两次销量高峰，燕之屋可以借势营销。
销量增多，则为品牌带来反馈数据，从而为推广带来参考，为下次效果增益，最终形成了良性循环。
燕之屋电商从零起步，从2016年开始在京东、天猫取得了滋补品品类电商销售第一名的成绩，到2018年已经占据了整体销售业绩近20%的份额。
还是2018年，燕之屋推出了鲜炖燕窝，保质期短、对物流要求高的特点天然适合电商销售，这时，燕之屋的电商已经有6年基础了。
这种基础助力了燕之屋新产品蓬勃发展，招股书显示，从2018-2021上半年，鲜炖燕窝销售收入分别为 987.84 万元、10,692.17 万元、36,006.84万元和 19,152.26 万元，连续两年成为燕之屋增长率最高的品类。
另外，我们了解到，燕之屋在这两年又开始探索新事物——私域运营。燕窝具有周期性复购的特性，用户会主动与客服沟通；从客群看，燕窝为高端消费品，对应客群多为高净值人士，要维护好客户关系，私域是更适合的方式。
相比常规食品用户，品牌方平均花5分钟即可完成交互，而高净值用户平均需要10-20分钟，来提供多重服务和情感链接，因此在燕之屋的私域运营中，1v1重人力服务几乎是必要的。
燕之屋由此探索出了一套用户分层与标签体系。燕之屋把用户分为3种类型后，通过标签精细化提效。
重交流
第一种人群重视情绪价值和品牌附加值，对优惠力度关注不多，因此在运营上，燕之屋注重内容输出和服务价值，如燕窝的知识科普，吃法以及对用户的关注，并且定向输出信息，每3、5、7天推送一次，增强用户与品牌的连接；
重优惠
第二种人群看中性价比，可以精细化到计算到每瓶的成分与价值比例，运营人员可以做好活动通知，同时强化包装，强调大促的关键优惠；
重功效
第三种人群更在意燕窝产品的效果与作用，因此品牌方可以定向推荐产品，比如面对孕妇推荐某款产品，从营养含量更高、含糖量会更低等方面打功效性传递。
用户分层之后，利用标签数据支持生成用户画像，就可以明确推送话术，定向推送。
例如，对一个用户设置了如下标签：孕妇、全家一起吃、70克品类，后续运营只需在具体场景，完成话术的匹配与推送，并对用户重点跟进。未回复的，更换新标签，分析下次可用话术，作更多类型的测试提高响应率，让标签与话术方向的绑定逐步加深，提高标签精准度。
截止2021年，燕之屋积累了上百个标签，主要划分维度有：渠道，活跃度，购买情况，附加属性。下一步，燕之屋将拆分更多标签，进一步精细化运营客户。
③ 代言人进化论
2018年，燕之屋邀请林志玲作为品牌代言人，进一步开拓轻熟市场。
我们发现，燕之屋在今年官宣的代言人赵丽颖与林志玲，分工明确，各司其职。
线下门店主打碗燕产品，店名更是直接把“碗燕”放在品牌名旁边，张贴着林志玲的海报，价格普遍比线上商城60元一瓶的单价高出数倍，不太接地气。
而线上商城产品以鲜炖燕窝为主，清一色的赵丽颖代言图，单价在50-70元之间浮动。
我们认为，燕之屋这是在做线上下用户的精准营销，背后除了消费者洞察，还有野心。
线下门店面向30-60岁的高端女性群体，以追求品质生活和养生美颜为主，价格敏感度相对没有年轻人高，而保质期为18个月的碗燕产品经得起线下渠道的长运输周期。
另外，燕窝产品还存在购买者和使用者分离现象。以厦门为例，线下专营店的购买人群中男性占比在55%以上，年龄集中在30-40岁之间，他们具有很强的购买实力，对品牌也有一定的粘性，买燕窝大部分是送给太太做日常保养使用。
哎，轻熟风的志玲姐姐代言和中年成功男士不要太适配。
线上商城面向25-35岁的朋克养生青年，以自食为主的年轻白领群体，他们喜欢网上购物，价格敏感度高，因此燕之屋降低价格门槛。而鲜炖产品保质期仅有15天，当天制作发出，更适合线上售卖。
为了更靠近年轻消费者，燕之屋采用了“短视频+电商直播”打法。一方面，邀请知名演员赵丽颖为形象代言人后，在抖音发布短视频吸引用户关注，短视频播放达到6.7亿，用以获客；另一方面，在电商、短视频平台开设电商直播，提高转化率。据了解，仅2021年一年，燕之屋就举办了数百场的直播。
一个代言人打天下的营销早已过时，在当下的营销碎片化时代，燕之屋能把两个代言人与产品、定价和渠道一一匹配，这番考量，却不多见。
鲜炖燕窝普及化被媒体称为：旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。而燕之屋这一手操作，并没有错过哪片市场，王谢家要，百姓家也要。
总结下来，我之所以觉得燕之屋的营销很时髦，是因为这个品牌不仅能抓住每个趋势，还能开创新玩法，引领行业发展，高端玩家是也。
结语
在中国，能走过四分之一个世纪的企业并不多，外部商业环境变化太快，内部管理革新又是难题。
到今天燕之屋即将上市之际，我们回看它的历史，从营收千万到10亿以上的品牌企业，它有很多个第一，第一个燕窝品牌，第一个开创即食燕窝，第一个开启加盟……那么多第一背后，是品牌本身在不断进化，随着市场变化革新自我。
也许燕之屋身上最值得学习的是，它围绕着高净值用户的经营：洞察消费者痛点，开创性地打造鲜炖服务；面对市场危机，设计出安全系数更高的碗燕；而对于消费者新需求，能够及时推出鲜炖燕窝。
产品先于市场进化，营销方式也在不断靠近消费者。
从门店、电商到私域，消费者在哪里聚集，燕之屋就去哪里布局。而面对线上下客群不同，燕之屋采取不同打法，精准营销，才收获了线上下营收平衡的结果。
燕窝具有高客单、重服务的品类特性，要维护好长期客户关系，私域是比较适合的路径，这也是燕之屋把私域运营纳入全渠道数据中台建设项目的原因之一。